Wielu z nas lubi myśleć o sobie, że nie ulegamy wpływowi reklam. Bo przecież reklamy są głupie, prostackie, mówią nieprawdę i posługują się stereotypami. I rzeczywiście, o ile niewiele się zmienia w tradycyjnych mediach (czasopisma, radio, TV), przełom jak zwykle dokonuje się w sieci.
Kogo nie zaskoczyła kampania #LikeAGirl – w rzeczywistości reklama podpasek Always, marki słynącej niegdyś z idiotycznych spotów (z obowiązkowymi białymi spodniami i przerażającymi musicalowymi piosenkami o tym, jak fantastycznie jest mieć okres)? Dziewczynki i młode kobiety mówiły w spotach pokazywanych w TV (a w dłuższych wersjach w social media), o tym, co przestały robić albo z jakimi swoimi hobby czy aktywnościami czują się nieswojo, bo ktoś im powiedział, że są „mało dziewczęce”. Kampania miała pokazać nam, jak społeczeństwo deprecjonuje dziewczynki i obniża ich pewność siebie, patrząc z góry na kobiecą piłkę nożną, rugby czy… granie na trąbce. Reklamom towarzyszyła akcja w internecie, w ramach której dziewczyny miały dzielić się swoimi historiami.
Od tamtej pory kampanii, które są czymś więcej, niż tylko prezentacją produktu (a wręcz produkt się w nich nie pojawia), przybywa. Dlaczego właśnie social media są wymarzonym miejscem dla takich akcji? – Bo opierają się na relacjach międzyludzkich. Bardziej angażujemy się w odbieranie treści, które wymagają od nas czegoś więcej, niż tylko patrzenia na obrazek typu „krem i buzia”. -A najbardziej zaangażowani jesteśmy wtedy, kiedy kampania odwołuje się do bliskich nam wartości. – mówi Anita Kijanka, szefowa agencji PR Come Creations Group. Właśnie z nią chciałam porozmawiać o tym, jak zmienia się reklama w mediach społecznościowych, a w szczególności – ta adresowana do kobiet. Jej firma specjalizuje się między innymi w obsłudze marek kobiecych i słynie z tego, że nie bierze zleceń zakładających stereotypowe podejście do kobiet i kobiecości.
Come Creations Group. Pośrodku – Anita Kijanka
Zastanawiamy się, czy jest jakiś zbiór „złotych zasad”, jak zrobić dobrą, nowoczesną, inteligentną kampanię z myślą o kobietach, która sprzeda produkt, a zarazem nie otrze się o banał? – Nie ma jednego wzorca dla wszystkich kampanii. Za każdym razem inna jest grupa odbiorcza, inne są oczekiwania klienta, no i wszystko rozbija się o budżet. – przyznaje bez ogródek Kijanka. To dlatego często dostajemy to samo zdjęcie szminki na Facebooku, Twitterze, Instagramie i Snapchacie. Gdyby jednak mieć pieniądze, otwartego klienta i samemu nie blokować własnej kreatywności…?
1. Don’t think pink
Czyli „nie myśl na różowo”. Do niedawna produkty dla kobiet i ich reklamy były utrzymane w określonej gamie barw, ale w książce specjalistek od marketingu Lisy Johnson i Andrei Learned pod takim tytułem (2004 r.) chodzi nie tylko o kolory. Autorki przytaczają badania, z których wynika, że stereotypy „nie sprzedają”. Dlaczego więc tak mocno trzyma się wizerunek pani domu, której największym zmartwieniem jest niedoprana plama na kołnierzyku? – Problem w tym, że kobiety same myślą o sobie stereotypowo! Jeśli np. umiarkowanie interesują się modą, a chętnie posłuchałyby o nowych technologiach, to bywa, że czują się z tym nieadekwatnie i „niekobieco”. Dlatego w badaniach nie mówią całej prawdy. – twierdzi Anita Kijanka. Jednak nie jest powiedziane, że do badań trzeba zawsze podchodzić dosłownie i kierować się najbardziej szablonowymi wnioskami, jakie się nasuwają! Słynna kampania Dove z udziałem zwykłych kobiet z 2004 r. zaczęła się od ankiety, z której wynikało, że tylko 2 proc. pytanych kobiet byłoby skłonnych powiedzieć o sobie „jestem piękna”. Potrzeba było wyobraźni i wrażliwości, żeby wyciągnąć z tego wniosek, że w tej sytuacji kolejna reklama z udziałem nieskazitelnie pięknych modelek niczego nie zmieni. Co ciekawe, była to jedna z pierwszych kampanii społecznościowych, bo billboardom, spotom telewizyjnym i reklamom prasowym pod hasłem „real beauty” towarzyszyło głosowanie w sieci (wtedy rewolucyjny pomysł). Internauci oceniali w nim wygląd modelek-amatorek, odpowiadając na pytania: oversized or outstanding? czy wrinkled or wonderful?
2. Pokaż, jak działa twój produkt
W większości opracowań dotyczących reklam adresowanych do kobiet powtarza się wskazówka: opisz, jak produkt zmieni życie konsumentki na lepsze. Mam mieszane uczucia, bo to hasło kojarzy mi się z wbijaniem kobietom do głów, że nigdy nie są wystarczająco dobre i zawsze mogą coś w sobie udoskonalić (za pomocą odpowiedniego kremu, tuszu do rzęs, musli czy odkurzacza). Anita Kijanka przyznaje wprost: -Chodzi o to, że kobiet specjalnie nie interesuje, jaką pamięć RAM ma komputer czy ile pikseli ma aparat fotograficzny. Sprzęt ma działać. Sama pomyśl: czy kupisz tablet, bo przekonają cię jakieś liczby, czy dlatego, że masz ochotę poczytać w metrze?
Nie da się ukryć – raczej z tego drugiego powodu. Oczywiście, krąży o tym mnóstwo niewybrednych dowcipów („Zapytałem moją dziewczynę, jaki chce komputer, i odpowiedziała, że biały”), ale są sposoby, jak to wykorzystać raczej z myślą o kobietach, niż przeciwko nim. Weźmy bezpretensjonalną reklamę telefonu, której bohaterem jest tato dokumentujący poczynania swoich dzieci.
Mężczyzna tym razem nie ma w sobie niż z macho i właściwie nie wiemy, czy zna się na technologii. Ale wiadomo jedno: chce, żeby zdjęcia jego dzieci były wyraźne, zrobione we właściwym momencie, a telefon nie zniszczył się od byle czego. No i to hasło: „Nie potrzeba superbohatera…”.
3. Stwórz społeczność wokół swojego produktu
Tu przykładów jest dużo, ale to wcale nie jest tak częste zjawisko, jak mogłoby się wydawać. Anita Kijanka – kontaktując się w sieci z aktywnymi kobietami, które chciała poznać – stworzyła społeczność Wenusjanek. Dziś robi dla nich eventy w różnych miastach, owszem, połączone z promocją różnych produktów, ale chodzi przede wszystkim o „inspirujące spotkania ambitnych kobiet”. Od trzech lat bierze w nich udział 2,5 tys. kobiet rocznie, które są jednocześnie grupą badawczą dla klientów firmy.
Wiele marek lubianych przez kobiety wręcz powstało w oparciu o społeczność! Współtwórczyni aplikacji randkowej Tinder Whitney Wolfe jeździła po uczelniach wyższych w USA i zachęcała do jej używania dziewczyny zrzeszone w bractwach studenckich. To pozwoliło stworzyć pierwszą bazę użytkowniczek i skorzystać z ich uwag, zanim Tinder wyruszył na podbój wolnego rynku.
Ciekawym przykładem jest również portal Craftsy, na którym znajdują się tutoriale z zakresu „szycia”, „sztuki” czy „kulinariów”. Szef firmy John Levisay założył ten serwis, żeby publikować na nim instrukcje odnośnie technik golfowych i zarządzania finansami osobistymi. Okazało się jednak, że miażdżąca większość jego użytkowników to kobiety, które wrzucają tam całkiem inne treści. Tu zatem mamy do czynienia z sytuacją, gdy społeczność w zasadzie stworzyła portal takim, jakim on jest, i zmusiła jego prezesa nawet do zmiany struktury zatrudnienia! „Włożyliśmy dużo wysiłku, by stworzyć zespół, którego członkinie, na szczęście dla nich, w niczym nie przypominają mnie” – powiedział Levisay po tym, jak powierzył stanowiska w dziale produkcji przede wszystkim kobietom.
4. Znajdź „liderów opinii”
To już wskazówka dotycząca kampanii w sieci w ogóle, nie tylko tych adresowanych do kobiet (choć one, jak pokazuje ogromna liczba tutoriali dotyczących choćby makijażu na youtube, lubią uczyć się od innych i dzielić z nimi swoimi opiniami o produktach). W poszukiwaniu osób, które mogą być opiniotwórcze w swoim środowisku, nieraz trzeba „przekopać się” przez szereg blogów i profilów w social media – ale ciekawa kampania jest warta wysiłku.
Firma Anity Kijanki wysłała do 93 „inspiratorów” reklamę sieci pralni w formie pocztówki. Znajdował się na niej komunikat – że o firmie, dzięki której możesz „nie martwić się o pranie i prasowanie”, zamiast tego „pograj na gitarze”, „idź na burgera” czy „oglądaj filmy”. Każdemu z tych haseł odpowiadał jeden z symboli, jakie widzimy na metkach z instrukcją prania przy ubraniach (np. koło wpisane w kwadrat oznaczało „idź na burgera”). A hasła dobrane były do zainteresowań i preferencji adresatów, co wymagało zebrania szczegółowych informacji o nich w sieci. – Klient, którego potraktujemy indywidualnie, do którego „puścimy oko”, jakbyśmy go znali, jest bardziej skłonny do potraktowania tej oferty jako adresowanej specjalnie do niego i opowiedzenia o niej innym – wyjaśnia Anita Kijanka.
5. Traktuj swoją klientkę poważnie. Ale nie do końca
Najdłużej pamięta się nie tylko najbardziej wzruszające reklamy (kto płakał przy #LikeAGirl? Moja ręka jest w górze), ale też te najzabawniejsze. To, że kobiety mają niekiedy problemy z samooceną, nie znaczy, że nie mają dystansu do tych problemów. W tej reklamie jednego z Windowsów było wiele elementów pozornie do siebie nie pasujących: kobiece zmartwienia, żarty z kobiecych zmartwień, inteligentna ironia i technologia pokazana nie od strony danych – ale bardziej wizerunku, jakim chcą ją obdarzyć jej twórcy:
